導讀：有人預言，根據目前的趨勢，三年左右到2020年IPTV就會全麵壓過有線電視。

　　在IPTV，網絡直播電視APP的衝擊下，有線電視正麵臨生存危機。

　　有線電視用戶大舉流失，自然也影響到了有線電視的關聯企業——電視台和電視頻道。數據顯示，電視頻道的廣告連續下跌，跌幅在擴大。

　　有人預言，根據目前的趨勢，三年左右到2020年IPTV就會全麵壓過有線電視。
　　火爆電視機市場VS低電視開機率，有線電視開始衰落

　　電視開機率一直處在低穀，據廣電總局發布的《中國視聽新媒體發展報告》中數據顯示，北京地區的電視機開機率甚至從三年前的70%下降至 30%，電視觀眾的年齡結構出現老齡化。但近年來，智能電視發展的是風生水起，

　　我們看到，以傳統廣電網絡為基礎統計的電視開機率，正在逐漸下降，而以IPTV、智能電視等互聯網電視的渠道，卻依舊火熱。以樂視為例，樂視超級電視銷售量接近100萬台，未來將保持每年100%的增長速度。

　　根據美蘭德(CMMR)發布的數據，2016年，我國居民家庭收視仍以有線數字電視占據主導地位，用戶規模最大，占比達到64%，但是收視市場份額首次出現下滑，同比下降2.5個百分點，用戶流失初見端倪。與此同時，直播衛星數字電視、IPTV快速發展，收視市場份額占比分別達到15.7%、9.7%，分居中國家庭收視市場的第二、三位。
　　電視廣告連年下跌，傳統直播電視頻道將逐步被拋棄？

　　CTR發布了2017年上半年報告。報告顯示，上半年，電視頻道廣告收入同比暴跌了3.6%。
　　實際上，電視頻道的廣告收入已經連續下跌了若幹年。2016年上半年電視頻道廣告收入下跌3.8%。與之對應的，兩年來電視廣告時長分別下跌3.3%和7.6%。
　　近些年，網絡視頻成為家庭電視機的播放主角，傳統的直播電視頻道逐步被拋棄，越來越多的用戶，放棄了有線電視。

　　業內人士認為，電視廣告收入將會向少數頻道集中，包括央視和排名前五的省級衛視，許多二三線的省級衛視，觀眾寥寥，生存更加困難。

　　越是廣告收入下滑，人們看到電視頻道上播放的廣告越來越低劣，包括保健品等。低劣廣告進一步導致人們放棄了電視頻道。

　　電視廣告的性價比越來越差，原因出在哪兒？

　　下圖展示了不同年齡階段的人在看電視這件事上所花費的時間，你會發現，似乎越來越少人喜歡看電視了。

　　電視廣告的驚人力量和必然隕落上圖中，出現最大下降的三個年齡層次基本上都屬於 “千禧一代”(注：“千禧一代” 是指 1984-1995年 期間出生的人，他們差不多與電腦同時誕生，在互聯網的陪伴下長大。)，同時，他們也是那些在電視上投放廣告的品牌廣告商最關注的用戶群：一方麵，你越年輕，那麽就越不可能和某個特定品牌構建 “成熟的親和關係”;另一方麵，你越年輕，品牌商就需要在你身上投入更多廣告成本，才能成功構建品牌與消費者之間的所謂 “成熟關係”，這就意味著品牌商不得不要花更多時間才能 “回本兒”。所以說，當我們看到許多品牌商都迫不及待地跳到新數字媒體平台上，就不足為奇了，畢竟年輕人在數字平台上花的時間越來越多。
　　衰落過程中，電視廣告還會出現“回光返照”？

　　過去幾年，電視廣告預算一直在縮水，而導致這種情況出現的主要原因，就是資金不斷流向數字新媒體和社交媒體領域。

　　不過現在，至少在美國，這種趨勢似乎正在發生改變，電視渠道重新贏得了廣告商的青睞——根據幾家廣告買家公司和熟悉今年廣告購買 “事前” 談判的高管透露，自從美國經濟衰退結束以後，廣告商們對電視廣告的投入已經有所增加。為什麽呢?

　　因為經過了數字媒體的投放嚐試，廣告主們發現：有些適合電視渠道的品牌廣告可能真的不適合數字渠道，至少到目前為止，對於直複營銷來說電視廣告似乎效果更好，比如很少有人會通過線上廣告去網購汽車或洗衣粉，實體店也不會主動鼓勵那些 “剁手黨” 們在店內購物。因此，在嚐試過一些線上廣告試驗之後，他們又重新回到了電視上。

　　而且，所有公司都希望能夠接觸到盡可能多的消費者，最好能夠直擊目標受眾群，而且也都希望能夠從規模化中收益，並希望獲得最重要的消費者終身價值。實際上，美國排名前 200 的廣告商都負擔得起電視廣告費用，他們都很喜歡電視渠道，他們“統治”了 80%的電視廣告(盡管電視廣告份額隻占了廣告總量的 51%，數字廣告占到了 41%)。
　　程序化購買是電視廣告的救命稻草嗎？

　　曾有業內人士構想，隨著觀眾向新媒體的轉移，以及大量尾部電視頻道的冗餘，未來電視廣告也像互聯網一樣，通過程序化購買來消化這些庫存廣告資源，是一個不錯的解決方案，既降低了電視廣告投放的門檻，使部分預算不多的廣告主也可以挑選到一些適合的廣告資源，也盤活了電視大盤的底部資源。因此，無論從麵對媒體變化的角度，還是從行業自身的發展演進來講，廣告的程序化購買是電視行業曾經的救命稻草。但是這個救命稻草似乎卡在一檔上，一直無法加速到二檔。

　　目前國內能壟斷有線機頂盒數據的有線運營商，卻由於不直接經營電視頻道內的廣告，而不參與相關的標準製定和程序化購買行為的支持。國際上也是由於運營商的壟斷而無法快速推進這一革命化的廣告投播方式。
　　實時收視率，或將成為推動電視程序化購買的契機

　　雖然大數據在電視領域的應用遲遲不能推進，但實時電視收視率的推廣和普及，無疑是擔當了電視廣告程序化購買進程中的助推器角色。

　　自去年以來，酷雲的實時收視率不斷被業界人士廣泛引用，成為民間收視率標準。在此影響下，早已離開電視收視率市場的尼爾森借著大數據的實時收視率卷土重來。在這種競爭壓力下，老大中廣索福瑞也宣布將使用實時收視率。

　　在這麽多數據商的重視和推動下，中國電視競爭將進入到實時階段。這種分秒必爭的收視重壓將改變這個行業的版圖，也將極大地推動實時程序化廣告購買的發展。

　　結語：互聯網已經(或是正在)顛覆電視廣告的傳統商業模式;就目前來說，傳統廣電網絡和互聯網網絡的模式交織在一起，各方力量競爭膠著，但我們需要意識到，這場角力終究會有結束的一刻，傳統電視網絡與其等候被革命，不如先自己革命，掌握主動權。